Blog Praca dla piszących Projektowanie treści

Twoja firma w mediach tradycyjnych

Mateusz Lipka

Jak trafić do mediów mając firmę? Najlepszą metodą jest… skandal? Oczywiście, że nie! Należy podejść z pomysłem, poznać potrzeby mediów i nauczyć się z nimi współpracować. Jak? O tym opowiada w podcaście Dobra Treść mój gość – rzecznik prasowy, specjalista od PR i dziennikarz – Mateusz Lipka.

Pytania, na które odpowiadamy w podcaście:

00:16
Kim jest mój gość – Mateusz Lipka?

03:27
Interesują się nami media. Co robić?

08:30
Jak rozmawiać z dziennikarzami w sytuacji kryzysowej?

11:50
Jak napisać odświadczenie do prasy?

14:39
Jak zwrócić uwagę mediów bieżącą działalnością firmy?

18:11
Dlaczego organizacja eventów może opłacić się przesiębiorcy?

28:08
Artykuł sponsorowany czy publikacja bez płacenia redakcji?

29:49
Wypowiedzi eksperckie – pomysł na darmową reklamę

31:58
W czym miałam okazję pomóc mojego gościowi dawno temu?

35:22
Jak przygotować materiał dla dziennikarzy? Co musi zawierać?

39:50
Jak trafić do mediów ogólnopolskich?

46:02
Kontakt do mojego gościa, Mateusza Lipki

Listen to “Dobra Treść” on Spreaker.

Mateusz Lipka związany był do tej pory m.in z redakcjami telewizyjnymi (Teleekspres, Polsat News, Wiadomości), jak i serwisami internetowymi (Interia.pl) i radiem (Radio Szczecin), Od ponad roku jest rzecznikiem prasowym Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego.

Potrzebujesz syntetycznej wiedzy na temat współpracy z mediami? Zapoznaj się z poradami przygotowanymi przez Mateusza Lipkę.

Współpraca z redakcjami w pigułce

Kontakty bezpośrednie z mediami

Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie. Służą do tego m.in. konferencje prasowe. Możesz je zorganizować w różnej formie.

  1. Konferencja reporterska zwołana jest w celu przedstawienia aktualnych faktów. Jej tematem może być na przykład informowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie duże projektu inwestycyjnego.
  2. Briefing to konferencja prasowa, która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeń. Zwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktów, które mogą zapewnić pożądaną interpretację głównego wydarzenia. W takiej konferencji uczestniczą dziennikarze – specjaliści – w danej dziedzinie. Briefing ma przede wszystkim charakter fachowej dyskusji, nie jest jedynie przekazywaniem suchych faktów, jak w przypadku konferencji reporterskiej. 
  3. Śniadanie prasowe lub przyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskiwania przybyłych dziennikarzy na rzecz określonego przedsięwzięcia. Przedstawia się na nim fakty, które nie muszą nosić znamion nowości, jak w poprzednio wymienionych typów konferencji, ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle. Przyjęcie prasowe może być organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek, wprowadzenia nowego towaru lub usługi, wyboru nowego zarządu przedsiębiorstwa, rocznicy powstania firmy itp. 

Przygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachu imprezy) oraz dużym wkładem pracy. Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wielu zadań. Szczegółowe zadania zależą od warunków i typu konferencji (na przykład czy będzie to krótkie spotkanie z wybranymi dziennikarzami na terenie firmy, czy duża konferencja dla większości mediów połączona z lunchem).

Organizacja konferencji prasowej – harmonogram działań 

  1. Planowanie konferencji
  • temat i problematyka 
  • lista gości (VIP-ów) 
  • ustalenie prowadzącego (zazwyczaj rzecznik instytucji, osoba odpowiedzialna za komunikację zewnętrzną) 
  • ustalenie terminu, miejsca, godziny konferencji (sprawdzenie, czy termin nie koliduje z terminem innych imprez absorbujących dziennikarzy). Musicie być zorientowani w aktualnych wydarzeniach w mieście, polecam dołączenie do listy mailingowej dużych instytucji). 
  1. Wysyłanie zaproszeń
  • do dziennikarzy za pomocą maila m.in. tydzień przed (zróbcie sobie listę mailingową), wysłanie ponownego zaproszenia – przypomnienia w dniu organizowanej konferencji z samego rana, 
  • do innych gości, np. z zaprzyjaźnionych firm, władz lokalnych itp. 
  1. Materiały prasowe 
  • informacje dla dziennikarzy – wydrukowane,  
  • gadżety i inne elementy promocyjne, które będziecie mogli przekazać dziennikarzom przy okazji konferencji, np. foldery, drobne upominki. 
  1. Potwierdzenie przybycia 
  • możecie poprosić o to w wysłanej wiadomości, 
  • możecie zapytać bezpośrednio. 
  1. Przygotowanie sali
  • miejsca dla osób udzielających informacji (na podwyższeniu, przygotowanie stołu gdzie posadzicie osoby udzielających wypowiedzi) przygotujcie wizytówki, które postawicie przed osobami wypowiadającymi się, 
  • mikrofony i nagłośnienie – sprawdź chwilę przed konferencją, 
  • tabliczka z napisem „konferencja prasowa”, kierująca do sali wydarzenia. 
  1. Poczęstunek 
  • Np. kawa, herbata, zimne napoje, małe kanapki, ciastka. 
  1. Stolik informacyjny 
  • przygotowanie stolika informacyjnego przed wejściem na salę lub w sali. Na około pół godziny przed konferencją wyznaczona osoba powinna oczekiwać na gości. Jej zadaniem jest rozdawanie materiałów prasowych oraz zbieranie danych o przybyłych dziennikarzach lista obecności z rubryką na wpisanie adresu maila. 
  1. Przebieg konferencji 
  • powitanie przez prowadzącego uczestników konferencji oraz podziękowanie za przybycie, 
  • przedstawienie osób udzielających informacji, 
  • przedstawienie specjalnych gości, 
  • omówienie przebiegu konferencji,
  • informacja zasadnicza (przedstawiona przez jedną lub dwie osoby) wprowadzenie w temat, 
  • pytania i odpowiedzi, 
  • zakończenie konferencji, 
  • podziękowanie za udział. 
  1. Po konferencji 
  • zebranie materiałów, które ukazały się w mediach po konferencji – zrobienie monitoringu mediów, pochwalenie się publikacjami na stronie internetowej lub w mediach społecznościowych. Konferencję można transmitować np. na Facebooku, 
  • kontakt z dziennikarzami, którzy nie zjawili się na konferencji, przekazanie im materiałów prasowych (komunikat prasowy, zdjęcia do wykorzystania) oraz odpowiedzi na ewentualne pytania,
  • odpowiedzi na dodatkowe pytania, udzielanie wywiadów radiowych, prasowych, telewizyjnych, wystawianie osób, które będą udzielały odpowiedzi, 
  • indywidualne kontakty z dziennikarzami (zwiedzanie firmy, krótki film o firmie, spotkanie towarzyskie przy kawie). 
fot. rawpixel.com

Idealny termin konferencji prasowej

Należy sprawdzić, czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami, które przyciągają uwagę dziennikarzy . Co do wyboru dnia tygodnia, jest to sprawa dowolna, choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze, na których nam zależy, mogą wtedy nie pracować).

Panuje pogląd, że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzenie konferencji jest czwartek, ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większym nakładzie, dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczy odbiorców. 

Godzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza, tak aby  dziennikarz zdążył przybyć po porannej odprawie (kolegium) w redakcji.

Jeśli temat konferencji dotyczy wydarzenia ważnego dla społeczności, relacja radiowa z konferencji może pojawić się w najbliższych wydaniach informacyjnych. Wydawane są one zazwyczaj co godzinę. Warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dzienników radiowych oraz informacji dzienników telewizyjnych. Polecam z własnego doświadczenia organizowanie konferencji między godziną 10 a 12. 

Jak stworzyć komunikat prasowy?

Komunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwóch stron, optymalnie – powinien mieścić się na jednej stronie. Dziennikarz otrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza. Tu mogą również znaleźć się materiały promocyjne. Komunikat powinien być napisany w sposób ciekawy, ma zachęcać do przeczytania. Pamiętajcie o dobrym tytule i leadzie, w którym nie sprzedacie od razu wszystkich informacji!

Podstawowe błędy związane z konferencjami prasowymi 

Organizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia, ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami może zaskoczyć organizatorów. Jednak podstawowych błędów można uniknąć. Należą do nich: 

  1. Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowe niejasne określanie celów i tematów. Podczas konferencji dobrze jest zaznaczyć, że zbliża się koniec np. zapowiedzenie ostatniej osoby, która się wypowie i podkreślenie, że jest ostatnia. 
  2. Zbyt późne powiadomienia o terminie spotkania; może to być potraktowane jako działanie celowe działanie. Jeśli tak się zdarzy, należy za to przeprosić osobę zaproszoną. Najwcześniej zawiadamia się ważnych dla firmy gości (np. przedstawicieli władz lokalnych), gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej. 
  3. Przekroczenie 10-15  minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji. Dziennikarze nie powinni czekać na dziennikarzy. Często jest tak, że po konferencji, która organizujemy dziennikarze realizują kolejne tematy. Nie wprowadzajcie przez to nerwowej atmosfery dla siebie i innych. 
  4. Wysyłanie informacji do agencji prasowych, jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego, ponadregionalnego odbiorcy. Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi, jeśli są one wyjątkowo interesujące, nowe lub modne. Dobrą praktyką jest przygotowanie różnych list mailingowych i pogrupowanie odbiorców. 
  5. Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji. Nie powinno przekraczać 5 minut. Najwięcej czasu pozostawcie dziennikarzom na zadawanie pytań. Konferencja nie może być przegadana.
  6. Ustne przekazywanie tych samych informacji, które dziennikarze dostali w materiałach prasowych. Po to zwołujecie konferencję prasową, żeby powiedzieć coś więcej. 
  7. W sprawach szczegółowych powinni wypowiadać się fachowcy. Błędem jest stosowanie zbyt długich wstępów, a także przytaczanie ogólnych poglądów zamiast istotnych faktów. 
  8. Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania (np. poprzez nagromadzenie zwrotów „najlepszy „największy). Podważa to niestety wiarygodność informatora. Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencji w spektakl marketingowo-promocyjny. 
  9. Zapominanie o zapraszaniu niektórych dziennikarzy lub bardziej krytycznych redakcji. 

Informacje prasowe dla dziennikarzy

Współpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty. Ważnym narzędziem są pisemne formy przekazywania informacji. 

Cechy dobrego komunikatu: 

– prawdziwy 

– atrakcyjny 

– zrozumiały 

– sugestywny 

– zwięzły 

– łatwy do zapamiętania 

– oryginalny 

Jak przygotować informację prasową? 

Spośród wszystkich form komunikacji, specjalista public relations najczęściej wykorzystuje w pracy komunikaty pisemne. Mogą to być m.in. teksty o charakterze dziennikarskim lub reklamowym. Za najważniejsze dwa gatunki dziennikarskie z jakich korzysta się  podczas kreowania reputacji firmy uważa się informację oraz komentarz. Podlegają one pewnym określonym regułom. Poprawnie skonstruowana informacja powinna odpowiadać na siedem pytań:

  • co, kto, gdzie, kiedy, jak, dlaczego i ewentualnie z jakimi skutkami? 

Każda informacja, żeby była dobrze odbierana przez adresata powinna spełniać kilka określonych warunków. Są to: 

  1. Wierność: odpowiadanie rzeczywistemu stanowi rzeczy. 
  2. Szczegółowość: największa konkretność, pełność, staranność dokumentacji.
  3. Ścisłość: jednoznaczność w posługiwaniu się jasnymi określeniami. Unikajcie trudnych zwrotów w komunikatach. Jeśli już ich używacie trzeba je wyjaśnić. Duże liczby np. powierzchnię warto porównać do czegoś. 
  4. Zwięzłość – przytaczanie danych najistotniejszych
  5. Szybkość – decyduje o aktualności informacji i przesądza o jej wartości. Media nie lubią tzw. odgrzewanych kotletów. 

Informacja musi być zawsze oddzielona od komentarza. Przyczyną takiego wyraźnego oddzielenia tych dwóch form jest nastawienie odbiorcy. On sam powinien samodzielnie wyrobić sobie opinię o przedstawionej sprawie, w  przeciwnym wypadku czuje się zmanipulowany, a to obniża skuteczność przekazu. Unikaj zwrotów naszym zdaniem, moim zdaniem. 

Relacje prasowe to krótkie materiały, których celem jest rozpowszechnianie informacji w formie gotowej do publikacji. Muszą być opracowane bardzo starannie pod względem merytorycznym i poprawnościowym. Muszą stanowić samodzielne materiały, tak aby w razie potrzeby mogły stanowić teksty redakcyjne gotowe do natychmiastowego wykorzystania bez ingerencji redakcji. Język informacji musi być prosty i zrozumiały. Unikać należy żargonu technicznego, ale też poprawnie stosować terminologię techniczną i ekonomiczną. 

W stopce w mailu powinien być podany numer telefonu, adres nazwisko).

Czym jest komentarz prasowy?

Każdy specjalista public relations staje przed koniecznością trafnego skomentowania faktów dotyczących sytuacji firmy lub instytucji, jej wyrobów i usług. Musicie w tym wypadku posłużyć się nie tylko informacją, ale i komentarzem. 

Komentarz to zajęcie stanowiska, najczęściej publicznie i przy zastosowaniu środków masowego przekazu, wobec jakiegoś faktu lub wydarzenia interesującego słuchaczy lub czytelników. 

Komentarz ma dwa podstawowe cele: po pierwsze ma zwięźle i zrozumiale wyjaśnić istotę komentowanego zdarzenia czy sytuacji, po drugie – wskazać, jakie mogą być następstwa.

Podczas tworzenia komentarza musicie mieć na uwadze podstawową zasadę komentowania: nie wszyscy odbiorcy komentarza mają odpowiednią wiedzę,jednak większym błędem jest niedocenienie ich inteligencji. 

Czy warto zainwestować w argumentację emocjonalną? Tak, łatwiej uzyskasz poparcie odbiorców jeśli zastosowane wydarzenia będą miały pozytywny wydźwięk. Np. uczciwość, zdrowie, umiar, bezpieczeństwo, sukces, sprawiedliwość, wolność. 

Jak napisać artykuł sponsorowany? 

Artykuł sponsorowany czyli tekst o charakterze promocyjnym zbliżony jest w formie do komunikatów prasowych. W odróżnieniu od tego pierwszego jest to artykuł publicystyczny. Ukazuje się on w prasie jako tzw. materiał sponsorowany często z nagłówkiem promocja. Dobry artykuł powinien być lekki, łatwy w czytaniu, czasem dowcipny.

Zasada OWO mówi o tym, że temat powinien być podzielony na trzy części: Opis, Wyjaśnienie, Ocena . 

Imprezy specjalne – wydarzenia interesujące dla mediów

  • SEMINARIA I KONFERENCJE SPECJALISTYCZNE 
  • WYSTAWY I TARGI 
  • DNI OTWARTYCH DRZWI 
  • WYDARZENIA SPONSOROWANE 
  • EVENTY – SPECJALNE IMPREZY PROMOCYJNE

Eventy są dobrym sposobem przyciągnięcia uwagi odbiorców w momencie wprowadzania na rynek nowego produktu czy usługi. W sytuacji kiedy wzrasta ilość działań reklamowych, a z nimi „szum informacyjny”, eventy pomagają zwrócić uwagę odbiorców, którzy lepiej zapamiętają informacje zawarte klasycznie przygotowanej kampanii reklamowej.

Jednak wydarzenia specjalne związane z promowaniem produktu lub marki zawsze powinny mieć miejsce przed początkiem kampanii reklamowej. W winnym wypadku dziennikarze będą niechętnie opisywać wydarzenie z obawy przed kryptoreklamą. 

Przykład: Wydarzenie przygotowane parę lat temu przez Univeler. Jego celem było pokazanie, że nowo wprowadzana margaryna Flora. Nie tylko nie zawierała cholesterolu, ale miała też obniżać jego poziom w organizmie. I tak na warszawskiej starówce przygotowano gigantyczną kanapkę, a do jej przygotowania zaproszono przechodniów. 

Zarządzanie informacją w sytuacji kryzysowej

Każdy rodzaj krytyki może zagrozić wizerunkowi przedsiębiorstwa. Ważne jest przyjęcie odpowiedniej postawy firmy wobec przejawu krytyki. Często sytuacje kryzysowe są pierwszym kontaktem firmy z mediami. 

Co robić kiedy spotyka nas kryzys: 

  1. Opanowanie kierujących działaniami i zapobieganie panice. 
  2. Dokładne planowanie wystąpienia zagrożeń – w sytuacji kryzysowej myśl do przodu nie skupiaj się tylko na szumie informacyjnym, który dzieje się wokół Twojej firmy. 
  3. Mów prawdę i podawaj sprawdzone informacje, bez spekulacji hipotez. Odbiorcy to docenią
  4. Przyznaj się błędu, jeśli miało to miejsce 
  5. Stale informuj media, nie chowaj głowy w piasek, nie uciekaj, odbieraj telefony, odpowiadaj na maile. Jeśli czegoś nie wiesz, powiedz, ze sprawdzić daną informację. Podaj konkretną godzinę kiedy jej udzielisz. 
  6. Natychmiast dementuj plotki 
  7. Nie dopuść do przecieków informacyjnych. Ustal jedno źródło informacji. 

Pamiętaj! Przedsiębiorstwo zawsze jest narażone na zjawiska, które mogą zakłócić jego funkcjonowanie. Do zjawisk tych możemy zaliczyć sprawy o mniejszej wadze, jak na przykład:

  • reklamacje niezadowolonych klientów,
  • sytuacje kryzysowe stanowiące poważne zagrożenie dla istnienia przedsiębiorstwa. 

Każde takie zjawisko (sytuacja) niezależnie od rozmiarów i rangi niesie ze sobą możliwość zniszczenia dobrego wizerunku firmy. Powinniście w takiej sytuacji wykazać szczególna ostrożność, ale też stosować zasadę: wszystkie ręce na pokład.

Podjęcie odpowiednich działań może nie tylko złagodzić negatywne skutki sytuacji kryzysowej, ale też wzmocnić pozycję firmy na rynku i uratować jej dobrą opinię. 

8 zasad dobrej współpracy z mediami (podsumowanie)

Dobre treści?
Pobierz e-book
i subskrybuj newsletter.

    Pamiętaj, że w każdej chwili możesz się wypisać.