Blog Film Projektowanie treści

Nie twórz nowych treści. Twórz evergreen content

Są piosenki, których można słuchać zawsze. Podobnie jest z treściami w internecie. Czy wiesz, że post na blogu może pracować na Ciebie latami? To tzw. evergreen content. No dobrze, a co z tym, co ulotne? Co z social mediami? Już piszę.

Evergreen content 2020 kontra nasze media

Tytuł tego wpisu blogowego nawiązuje do artykułu, który ukazał na rozpoczęcie nowego roku w magazynie “Sprawny marketing”. To bardzo cenny zbiór wskazań autorstwa Pawła Tkaczyka. Żeby jednak móc przeprowadzić to, co zaleca nam autor “Grywalizacji”, warto poznać mechanizmy jakimi rządzą się poszczególne media, w których treści publikujemy. Może się bowiem okazać, że pokładamy nadzieję w niewłaściwych kanałach komunikacji.

Bo co, jeśli się okaże, że energia, jaką włożyliśmy w pisanie postu na Facebooku wyczerpuje się zbyt szybko? Czy w dobie nowych trendów w konsumpcji treści nadal warto pisać blogi? Jak stworzyć evergreen content? Co, jeśli nie do końca wykorzystaliśmy cały potencjał Instagrama? I czy rzeczywiście należy być na YouTube, kiedy mamy bloga?

Gdzie i jak konsumujemy treści?

Żeby zrozumieć mechanizm działania poszczególnych, popularnych mediów warto porównać je do jedzenia. Zresztą, nie bez przyczyny w branży marketingowej używa się sformułowania konsumpcja treści. Tak, każdy z nas, dosłownie, karmi się treściami internetowymi, a każda treść ma inny termin przydatności do spożycia. Wiele zależy też od miejsca, które odwiedzamy.

Facebook: lodziarnia z przekąskami

Posty na Facebooku są jak lody, które trzeba spożyć dość szybko, inaczej stopnieją. Życie facebookowego posta to zwykle jeden dzień. Jeśli prześledzisz własne wykresy zainteresowania postem dowiesz się, że czasem to zaledwie kilka godzin. Facebookowy feed płynie dość wartkim strumieniem, nie mamy tu w żadnej mierze do czynienia z evergreen contentem. Technicznie – platforma ta nie pozwala na łatwy powrót do wcześniej widzianych treści. Próbowałaś/łeś kiedyś znaleźć stary post? To już wiesz o czym mówię.

Facebook jest jednak idealną platformą do publikowania “treści-przekąsek”, krótkich wrzutek, które budują relacje. Budowanie relacji, utrzymywanie stałego kontaktu z odbiorcami to istotna część marketingowych działań. Facebook daje tu sporo narzędzi – od postów, poprzez ankiety do wideo-spotkań na żywo, które zazwyczaj mają największe zasięgi.

Kluczem do dobrego fanpejdża, bez upychania milionów monet w promocję, jest, moim zdaniem serwowanie różnego rodzaju dań. Pokażę to na własnym przykładzie – nie jest to może spektakularny zasięg, ale wystarczający na moje potrzeby. Przy okazji – zawsze należy mierzyć własną miarą i nie porównywać się z innymi. Inaczej działa freelancer, inaczej agencja, inaczej ktoś, kto obsługuje rzeszę klientów on-line, inaczej biznes stacjonarny… Ale to już temat na inny post ;).

👉2 sposoby na smaczną treść na Fejsie

Rzadziej wykorzystywaną formą na FB są ankiety, a są one bardzo angażującą formą przekąski dla użytkowników. Poza tym są genialnym źródłem informacji i mogą posłużyć jako dane do postów na blogu.

Obecnie przygotowuję się do materiału na temat pisania maili. Zauważyłam, że na blogach kwestionuje się zasadność “Pozdrawiam” na końcu maila. Zapytałam o to dwa dni temu moich fanów. Ankieta kończy się za kilka dni, tymczasem zagłosowały 22 osoby. To znacznie więcej reakcji niż pod moim typowym postem, który daje możliwość pozostawienia znaku, komentarza lub podzielenia się.

Największy zasięg ma transmisja na żywo, którą można również po zakończeniu spotkania promować. Tu mechanizm jest taki, że lubmy jako ludzie socjalizować się, co jest jasne dla twórców FB. Nie konsumujemy wtedy samotnie, a z innymi. To tzw. real-time content, czyli treść podawana w czasie rzeczywistym.

LinkedIn – Facebook dla dorosłych, czyli wiemy skąd te lody

LinkedIn stara się podążać za Facebookiem krok w krok. Jednak, jako platforma dla profesjonalistów, pozwala nam jak najszerzej zdobywać informacje o innych i ich postach. O ile czas przydatności treści do spożycia jest podobny jak w Facebooku, o tyle mamy znacznie łatwiejszy wgląd we wcześniejsze publikacje użytkowników. Jeśli Facebook serwuje nam na szybko lody, to jego konkurent daje nam szybki dostęp do tego, skąd te lody się wzięły i jak często je podajemy.

Przechodząc do informacji o danej osobie mamy dość przydatną, skondensowaną listę jego publikacji. Co więcej, LinkedIn deklaruje, że nasze publikacje na tej platformie będą widoczne w wyszukiwarce Google. Na razie nie jest to dostępne, ale może się zdarzyć, że medium to będzie jedną z najsilniejszych zawodowych wizytówek. Warto zadbać o swój zawodowy evergreen content – treści na temat naszej kariery zawodowej widziane w Google. Tak to wygląda u mnie – moje imię i nazwisko kieruje w pierwszej kolejności do bloga Teatru Współczesnego, którego byłam autorką, potem na moją stronę internetową. Na podium jest także mój zawodowy profil na LinkedIn.

👉Sposób na smaczną treść na LinkedIn: pytanie

Pamiętacie ankietę dotyczącą “Pozdrawiam” na Facebooku? W LinkedIn po prostu zadałam użytkownikom pytanie na ten temat. Okazuje się, że społeczność ta bardzo lubi rozmawiać standardach o komunikacji. Jest to mój post o największym zasięgu w tej platformie. Wiem, macie większe / mniejsze – ale pamiętajcie: mierzymy zawsze własną miarą.

Instagram, czyli ziemniaki, marchew i seler

Posty na Instagramie mają długą przydatność do spożycia. Oczywiście, podobnie jak warzywa korzenne, zwykle zjada się je od razu. Samą platformę można jednak porównać do piwniczki, w której możemy gościć nowoprzybyłych. Na naszą marcheweczkę, przechowywaną w chłodzie i ładnie wyeksponowaną wśród innych skrzynek skusi się niejedna osoba. Instagram jest płynącym feedem (treścią typu “flow”), ale też może całkiem nieźle robić za tablicę, która piękne eksponuje nasze stale widoczne treści (to typ “stock”).

Instagram jest kuszący z wielu powodów – przede wszystkim dlatego, że łączy w sobie kilka mediów. Posiada on najwięcej, bardzo czytelnych i przyjaznych dla użytkownika “podajników treści”. Jest nim zarówno tablica, jak i stories, czyli relacje, które znikają po 24 godzinach. I na to znikanie jest sposób – na tablicy powyżej postów możemy utworzyć wyróżnione relacje. Można tam na stałe (evergreen content!) publikować treść, która znalazła się w naszej relacji.

Instagram coraz bardziej wchodzi w content filmowy. O ile nie udało mu się przebić YouTube w zainteresowaniu filmami poprzez platformę IGTV, o tyle dostępna od lutego 2020 możliwość publikacji filmów częściowo na tablicy (tradycyjnie, 1 minuta) z możliwością przełączenia się na dłuższy content jest bardzo ciekawym rozwiązaniem. Pierwszy raz zobaczyłam to rozwiązanie na stronie Izabeli Janachowskiej, carycy branży ślubnej.

👉2 sposoby na smakowite treści edukacyjne na Instagramie

To przykład z jednego z moich ulubionych profili @theawwwesomes. Aga Naplocha regularnie serwuje na stories UX Instant, czyli zbiór ciekawych informacji na temat UX, dostępności, publikowania treści w internecie. Potem, jej “zupki” pojawiają się w wyróżnionych relacjach. Podobnie robi Katarzyna Gajewska @gajapisze, którą chętnie czytam, czy – z innej branży – trenerka personalna Karolina Wróblewska @zdrowy_wariat, w której wyróżnionych relacjach jest cenny zestaw ćwiczeń.

Drugim, testowanym przeze mnie sposobem, jest nowość instagramowa, czyli filmy – od krótszych (w feedzie) do dłuższych (w IGTV). To bardzo wygodne dla użytkownika przejście, kiedy sam decyduje, czy po minucie odtwarzania film wciągnął go na tyle, że ma ochotę oglądać więcej. Oczywiście nie jest łatwo bawić się filmowym formatem Instagrama. Przygotować film w takim kadrze, aby był dobry dla pionowego formatu IGTV, a jednocześnie świetnie wyglądał w kwadracie. Ja jeszcze eksperymentuję, ale bardzo pięknie robi to Matt D’Avella.

YouTube jest jak dobre wino

Jeśli miałabym wybrać tylko jedno medium społecznościowe, na którym publikuję – z pewnością byłby to YouTube. To pozory, że wrzucenie jednego filmu, który obejrzy 100 osób nie działa. YT, szczególnie dla firm, ma olbrzymie działanie konwertujące (pozyskuje klientów). Mówię to przede wszystkim z własnego doświadczenia, ale także doświadczeń moich klientów, których uczyłam bycia w tym medium.

Mój kanał jest nieduży, filmy mają po kilkaset odtworzeń, ale to dzięki nim moi klienci najczęściej “rekrutują” mnie do pracy. Bardzo wiele zleceń zdobyłam od klientów, którzy zobaczyli mnie właśnie na YouTube (mniej, ale też poprzez LinkedIn).

Obecnie, przeciętnie mój film na YT żyje najintensywniej kilka dni po publikacji.

Nie znaczy to jednak, że nie jest oglądany poźniej. Co więcej – mam doświadczenie filmu edukacyjnego, który umieściłam na tej platformie kilka lat temu. Do dziś obejrzano go ponad 17 tysięcy razy, a liczba cały czas rośnie. To jest przykład na prawdziwy evergreen content tym bardziej, że utwór “Król Edyp” zawsze będzie o tym samym;) Wierzę więc, że to właśnie ziarno zasiane na YouTube wykiełkuje najbujniej, choć nie dotyczy to każdej branży. Moja znajoma ekspertka ślubna swoich klientów zdobywa głównie przez Instagram.

👉Co podać na YouTube?

Warto zajrzeć jakie gatunki są najchętniej oglądanymi na YouTube. Według badań dotyczących np. użytkowników najmłodszych oglądają oni:

  • filmy instruktażowe i poradniki (treść typu “how to”)
  • unboxingi, czyli rozpakowywanie produktów
  • houle zakupowe – pokazywanie tego, co właśnie się zakupiło

Wiem, mnie też to trochę dziwiło, jako osobę urodzoną w latach 80… co nie znaczy wcale, że nie należy tego formatu wykorzystać! Masz produkt, który przygotowujesz dla klientów? Rozpakuj go na oczach widzów YT!

Podcasty wiecznie żywe, czyli evergreen content do słuchania

Choćby Ci już wszystko umarło, ludzie i tak znajdą Twój podcast. Tak bym mogła krotko powiedzieć o trwałości przydatności do spożycia podcastu. Jestem ich wielką fanką i promotorką, tym bardziej, że Polska właśnie obudziła się do tego, żeby je słuchać. Dwa lata temu, kiedy zakładałam moją pierwszą internetową audycję “Podsłuchaj teatr” wiele osób nawet nie znało słowa podcast. Mam wrażenie, że dziś są one coraz bardziej cenione, wyszukiwane i dobrze pracują, głównie w branży eksperckiej.

Kilka miesięcy temu, kiedy miałam okazję być prelegentką w Czwartkowych Spotkaniach z Social Media badania na temat słuchalności podcastów prezentował Borys Kozielski. Największe wrażenie zrobiła na mnie ta tabela:

Jesteś ekspertem? Twórz podcasty!

👉No dobrze, podcast, tylko gdzie go podawać?

Podcasty mogą być publikowane jednocześnie na wielu platformach i zwykle dzieje się to automatycznie po jednorazowym ustawieniu. Co ciekawe, obserwując dane z platformy Spreaker, gdzie hosting mają moje podcasty, m.in. Dobra Treść, obserwuję w ostatnich miesiącach znaczny wzrost słuchalności w Spoify. Dotyczy to oczywiście nie tylko moich publikacji, Spotify mocno się rozwija i zyskuje na znaczeniu. Warto zadbać o to, by Twój podcast też się tam znalazł.

Evergreen content blogowy, czyli obiad jak u mamy

Wszystkie media, te wymienione oraz inne wciąż spaja jedno, najlepsze miejsce dla treści – nasza własna strona internetowa. To treści z blogów trafiają do wyszukiwarek. To pełne, bogate artykuły mogą latami robić za nasz cudowny evergreen content.

Publikując post warto posłużyć się narzędziami, które wskażą nam stałe zapotrzebowanie użytkowników internetu i ich poszukiwania: Google Trends, Google Keyword, Answer The Public. Warto też dołożyć nieco kreatywnej pracy do znalezienia, co tak naprawdę cennego możemy dać naszym odbiorcom, bez wchodzenia w przemijające mody. Post, który właśnie czytasz powstaje podczas epidemii koronawirusa i obserwuję właśnie jak dużo treści zagrania ten temat. To silne doświadczenie dla całego świata. A jednak, epidemia za jakiś czas minie, a potrzeby naszych klientów nie ulegną diametralnym zmianom. Tytuły zawierające nazwę choroby mogą być wręcz odstraszające. W większości przypadków pozostaną dokumentem z czasów, które już minęły.

Do dobrego zaplanowania “zielonej treści” polecam metodę design thinking, o której mówiłam jakiś czas temu z Krzysztofem Ożógiem, gościem mojego podcastu. To przede wszystkim zwrócenie uwagi na proces projektowania – poznawania potrzeb, badań, sprawdzania reakcji. Pisanie i publikowanie jest tylko jednym z elementów tej układanki.

Czy artykuł wyprodukowany raz będzie przyciągał rzeszę odwiedzających latami? Niekoniecznie, jeśli zostawimy wpis wyłącznie samemu sobie. Co zatem należy zrobić?

👉 Recykling treści. Jeden content – wiele formatów

Artykuł blogowy musi mieć “dobry start”. Warto go wypromować poprzez “recykling treści” – podawanie tematu artykułu w różnej formie. Na przykład, artykuł, który właśnie czytasz ma swoją formę filmową:

Istnieje też w postaci przekąski na moim Instagramie:

Stworzyłam dla artykułu też film promocyjny na moim stories. I zdjęcie na feed.

Zdjęcie blogowego wpisu na Instagram

Jeśli filmów tego formatu powstanie więcej zrobię z nich blogową wizytówkę w wyróżnionych relacjach. A może coś jeszcze?

Premiuj najlepsze wpisy – użyj Google Analitics

Do opublikowanych na blogu treści warto wracać. Poprawiać i aktualizować dane oraz ubogacać. Do określenia, które treści najlepiej na nas pracują warto wykorzystać Google Analitics i inwestować w najpopularniejsze artykuły.

Jak?

Opublikowałeś ciekawy podcast z artykułem? Uzupełnij go o transkrypcję. Podałeś ciekawe dane? Podepnij ankietę dla czytających, jakie są ich wrażenia. Dobrze napisany tekst wzbogać o infografikę, którą będą mogli się podzielić ze swoją społecznością. To wszystko zapracuje na Twoje SEO.

Jak jest u mnie z popularnością treści blogowych?

Największą publiczność przyciąga mój wpis dotyczący tworzenia bio w mediach społecznościowych. Nieustannie zatacza szerokie kręgi także moja podcastowa rozmowa z Kariną Ślęzak o UX Writingu.

Gdzie lubisz jeść evergreen content a gdzie przekąski?

Jeśli treści możemy porównać do jedzenia to z pewnością miejsca konsumpcji przypominają miejsca gdzie jemy. Jak już powiedziałam – własny blog to zawsze będzie konsumowanie w domu. Właśnie Cię u mnie goszczę 🙂

LinkedIn jest moim zdaniem najsztywniejszą platformą. Jest tam trochę jak w zakładowej kantynie, niby fajnie, oderwani od pracy zagadujemy ze sobą, ale nie każdy jest miły. Czuć oddech lekkiego konkurowania ze sobą. Niektórzy są podejrzliwi.

Facebook jest restauracją w miarę otwartą, jest tu więcej luzu. Ale za to trudniej zaprosić do swojego firmowego stolika. Przyjemnie robi się zazwyczaj dopiero na Instagramie. To chyba mój ulubiony rodzaj knajpki. Tam konsumujemy w przyjemności, szukając pięknego obrazka, świata widzianego przez estetyczny filtr. Żebyś jednak nie miała lub nie miał złudzeń – w większości śledzę profile związane zawodowo z moją branżą – twórców stron, aplikacji, fotografów i filmowców.

Wróćmy do domu, do naszej własnej strony. Trzeba pamiętać o tym, że to właśnie tutaj powstaje najważniejsza część naszych contentowych działań. Że to tutaj pracujemy na naszą wieloletnią i ciągłą rozpoznawalność. Przez użytkowników i przez wujka Google. A wszystkie inne media budują nasze relacje, pozwalają nawiązywać kontakty i wspólnie konsumować. Oby smacznie!

A jeśli chodzi evergreeny – pisząc ten artykuł słuchałam tej piosenki, która odpowiada na moje stałe zapotrzebowanie dźwiękowe.

Cenny wpis? Jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o nowych rozmowach, artykułach, filmach – zapisz się na mój newsletter. W prezencie powitalnym – darmowy e-book “10 pomysłów na dobrą treść”.